Ռեբրենդի և մերչի տարածման մեթոդաբանություն B2B ծրագրերի համար Հայաստանում

Ռեբրենդի և մերչի տարածումը Հայաստանի B2B համար

Ռեբրենդի և մերչի տարածումը Հայաստանում գործող B2B գնորդների համար կառուցված է հինգ հիմնական բաղադրիչից։ Առաջին բաղադրիչը ռեբրենդի ռազմավարության ընտրությունն է՝ աստիճանական անցում վեցից տասներկու շաբաթվա ընթացքում կամ արագ փոխարկում երկուսից չորս շաբաթվա ընթացքում։ Երկրորդ բաղադրիչը ԱՄԴ արտարժույնով ռեբրենդի բյուջեի հաշվարկն է, որտեղ ընդհանուր բյուջեի հիսունից յոթանասուն տոկոսը հատկացվում է նոր մերչի արտադրությանը, քսանից երեսուն տոկոսը՝ անցման տրամաբանությանը, իսկ տասից քսան տոկոսը՝ հին պաշարի հետգրմանը։ Երրորդ բաղադրիչը հին պաշարի կառավարումն է, որը ներառում է հետգրման, նվիրաբերման և վերաօգտագործման տարբերակները։ Չորրորդ բաղադրիչը ապրանքային միավորների անցման ժամանակացույցի կառուցվածքն է։ Հինգերորդ բաղադրիչը երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածի կառավարումն է, որը սովորաբար տևում է մեկից երեք ամիս և թույլ է տալիս սպառողներին սահուն կերպով ընտելանալ նոր ինքնությանը։

Ռեբրենդի ռազմավարության ընտրությունը կախված է մի քանի գործոնից։ Առաջին գործոնը ռեբրենդի մասշտաբն է՝ ամբողջական ռեբրենդ կամ ապրանքանիշի մասնակի թարմացում։ Երկրորդ գործոնը հին պաշարի քանակն ու արժեքն է։ Երրորդ գործոնը ռեբրենդի հանրային տեսանելիության ժամանակացույցն է, այսինքն մեկնարկի միջոցառման ամսաթիվը։ Չորրորդ գործոնը բյուջեի սահմանափակումներն են։ Հինգերորդ գործոնը շահագրգիր կողմերի քանակն է՝ աշխատակիցներ, գործընկերներ, հաճախորդներ։ Արագ փոխարկումը արագ է, բայց թանկ՝ հին պաշարի հետգրում, նոր մերչի արագ արտադրություն և կարճ անցման պատուհան։ Աստիճանական անցումը դանդաղ է, բայց էժան՝ հին պաշարի աստիճանական օգտագործում, փուլ առ փուլ արտադրություն և երկար անցման պատուհան։

Հայաստանում տիպիկ ռեբրենդի սցենարները ներառում են տեխնոլոգիական ընկերությունների արտադրանքի մեկնարկին ուղեկցող ռեբրենդ, բանկային ոլորտի ապրանքանիշի թարմացում, արտադրանքի արտաքին փաթեթավորման թարմացում, հյուրանոցային և զբոսաշրջային ոլորտի ապրանքանիշի թարմացում, ինչպես նաև B2B ծառայությունների ընկերությունների ապրանքանիշի թարմացում՝ խորհրդատվական, ՏՏ և մարքեթինգային ոլորտներում։ Յուրաքանչյուր սցենարի համար ռեբրենդի բյուջեն և ժամանակացույցը տարբերվում են, սակայն հիմնական փուլերը նույնն են։

Ինը պրոզային բլոկ ռեբրենդի կիրառման համար

Ինչպե՞ս ընտրել աստիճանական և արագ փոխարկման ռազմավարություններից

Աստիճանական անցման ռազմավարությունը ընտրվում է, երբ հին պաշարն ունի մեծ արժեք (մեկ միլիոն ԱՄԴ-ից ավելի), շահագրգիր կողմերի քանակը մեծ է (հարյուրից ավելի աշխատակից, հազարից ավելի գործընկեր) և ռեբրենդի բյուջեն սահմանափակ է։ Աստիճանական անցումը տևում է վեցից տասներկու շաբաթ և ներառում է հին պաշարի աստիճանական օգտագործում, փուլ առ փուլ արտադրություն նոր մերչի համար և երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատված մեկից երեք ամիս։ Արագ փոխարկման ռազմավարությունը ընտրվում է, երբ ռեբրենդը պետք է լինի արագ (մեկնարկի միջոցառման հետ մեկտեղ), շահագրգիր կողմերի քանակը փոքր է և բյուջեն բարձր է։ Արագ փոխարկումը տևում է երկուսից չորս շաբահ և ներառում է հին պաշարի հետգրում (հիսունից հարյուր տոկոս կորուստ), արագ արտադրություն նոր մերչի համար և ուղիղ անցում նոր ապրանքանիշին։

Ինչպե՞ս հաշվարկել ԱՄԴ արտարժույնով ռեբրենդի բյուջեն

ԱՄԴ արտարժույնով ռեբրենդի բյուջեն հաշվարկվում է հինգ բաղադրիչներից։ Առաջին բաղադրիչը նոր մերչի արտադրությունն է, որը կազմում է ընդհանուր բյուջեի հիսունից յոթանասուն տոկոսը և ձեռնարկատիրական մակարդակի ռեբրենդի համար կազմում է երեքից քսանմեկ միլիոն ԱՄԴ։ Երկրորդ բաղադրիչը երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածի լրացուցիչ ծախսերն են՝ հինգից տաս տոկոս կամ երեք հարյուր հազարից երեք միլիոն ԱՄԴ։ Երրորդ բաղադրիչը հին պաշարի հետգրումն է՝ տասից քսան տոկոս կամ վեց հարյուր հազարից վեց միլիոն ԱՄԴ։ Չորրորդ բաղադրիչը հաղորդակցության և մարքեթինգի ծախսերն են՝ հինգից տաս տոկոս կամ երեք հարյուր հազարից երեք միլիոն ԱՄԴ։ Հինգերորդ բաղադրիչը նախագծի կառավարման և պահուստային ծախսերն են՝ հինգից տաս տոկոս կամ երեք հարյուր հազարից երեք միլիոն ԱՄԴ։ Ձեռնարկատիրական մակարդակի ռեբրենդի ընդհանուր բյուջեն սովորաբար կազմում է տասնհինգից երեսուն միլիոն ԱՄԴ, միջին բիզնեսի համար՝ հինգից տասնհինգ միլիոն ԱՄԴ, փոքր և միջին ձեռնարկությունների համար՝ մեկից հինգ միլիոն ԱՄԴ։

Ինչպե՞ս կառավարել հին պաշարը

Հին պաշարի կառավարումը կարևոր է ռեբրենդի ընդհանուր արժեքի և շահագրգիր կողմերի վստահության համար։ Հիմնական տարբերակներն են հետգրումը (հին պաշարի ոչնչացում կամ վերամշակում, հարյուր տոկոս կորուստ, սակայն ամենաարագ և մաքուր տարբերակը), նվիրաբերումը (հին պաշարի նվիրաբերում բարեգործական կազմակերպություններին, Հայաստանում կարող է ներառել Կարիտաս Հայաստանը, Մանկատունը և այլ կազմակերպություններ, ութանասունից հարյուր տոկոս կորուստ, սակայն սոցիալական պատասխանատվության արժեքով), վերաօգտագործումը (հին պաշարի օգտագործում ներքին միջոցառումների, վերապատրաստումների, աշխատակիցների նվերների համար, երեսունից հիսուն տոկոս կորուստ, սակայն ամենացածր կորուստով տարբերակը)։ Հին պաշարի որոշումը կախված է շահագրգիր կողմերի արժեքներից, ապրանքանիշի պատկերից և ֆինանսական հնարավորություններից։

Ռեբրենդի սխալները

Ամենատարածված սխալներն են երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածի չափազանց երկար տևողությունը (երեք ամսից ավելի, ինչը ստեղծում է ապրանքանիշի շփոթություն), հին պաշարի հետգրման չափազանց բարձր կորուստը (բյուջեի հիսուն տոկոսից ավելի կորուստ, երբ կարող էին վերաօգտագործել կամ նվիրաբերել), հաղորդակցության ռազմավարության բացակայությունը (շահագրգիր կողմերը չեն հասկանում, թե ինչու է ռեբրենդը տեղի ունենում և ինչ է փոխվում), ապրանքային միավորների անցման ժամանակացույցի կառավարման բացակայությունը (որոշ միավորներ արդեն նոր են, իսկ մյուսները դեռ հին, ինչը ստեղծում է անհամապատասխանություն), ինչպես նաև նոր ապրանքանիշի ինքնության արտադրությունից առաջ փորձարկման բացակայությունը (փորձնական տարբերակները չեն համապատասխանում իրական արտադրանքին)։

Գործնական օրինակ. հազար աշխատակիցով Երևանյան ապրանքանիշի թարմացում

Հազար աշխատակից ունեցող հայկական բանկային հաստատության ապրանքանիշի թարմացման օրինակը ցույց է տալիս ռեբրենդի և մերչի տարածման մեթոդաբանության կիրառումը։ Ծրագրի բյուջեն կազմել է քսաներկու միլիոն ԱՄԴ, ընտրվել է աստիճանական անցման ռազմավարությունը տասը շաբահ տևողությամբ։ Նոր մերչի արտադրությունը կազմել է տասնչորս միլիոն ԱՄԴ կամ ընդհանուր բյուջեի վաթսուներկու տոկոսը, որը ներառում է հազար երկու հարյուր հատ հագուստ, հազար հինգ հարյուր հատ խմիչքի պարագա, հազար հատ գրենական պարագա և հազար հատ փաթեթավորում։ Երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածը տևել է երկու ամիս, որի ընթացքում հին և նոր ապրանքանիշերը զուգակցվել են։ Հին պաշարի կառավարումն իրականացվել է հետևյալ կերպ. վեցանասուն տոկոսը վերաօգտագործվել է ներքին միջոցառումների համար, երեսուն տոկոսը նվիրաբերվել է Կարիտաս Հայաստանին և Մանկատանը՝ երկուսուկես միլիոն ԱՄԴ արժեքով, իսկ տաս տոկոսը հետգրվել է՝ ութ հարյուր հազար ԱՄԴ արժեքով։ Հաղորդակցության ռազմավարությունը ներառել է էլեկտրոնային նամակների արշավ հազար աշխատակցին, սոցիալական ցանցերում հայտարարություն երկու հարյուր հազար հետևորդներին, մասնաճիւղերի ցուցանագրերի թարմացում երեսունհինգ մասնաճիւղում։ Արդյունքները եղել են ապրանքանիշի ճանաչման տասնութ տոկոս բարձրացում (մեկնարկից առաջ վաթսուներկու տոկոսից մինչև հետո ութսուն տոկոս), ստացողների գոհունակության միավոր չորս վեցից հինգ, ժամանակին առաքման ցուցանիշ իննսունութ տոկոս, ԱՄԴ արտարժույնով արժեքի յոթ տոկոս շեղում։

Ինչպե՞ս կառավարել երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածը

Երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածը ռեբրենդի կարևոր փուլ է, որի ընթացքում երկու ապրանքանիշերը զուգակցվում են շահագրգիր կողմերի աչքում։ Երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածի տևողությունը սովորաբար մեկից երեք ամիս է, կախված ռեբրենդի մասշտաբից և շահագրգիր կողմերի քանակից։ Կարճ երկակի ժամանակահատված՝ մեկ ամիս, օգտագործվում է արագ փոխարկման ռազմավարության համար, իսկ երկարը՝ երկուսից երեք ամիս, օգտագործվում է աստիճանական անցման ռազմավարության համար։ Երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածում շահագրգիր կողմերին պետք է պարզաբանել հին ապրանքանիշից նոր ապրանքանիշին անցման պատճառները, փոփոխությունների բնույթը և ժամանակացույցը։ Հաղորդակցության ուղիները ներառում են էլեկտրոնային նամակներ, սոցիալական ցանցերի հրապարակումներ, հանդիպումներ և ցուցանագրերի թարմացումներ։ Երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածի ավարտից հետո բոլոր նոր մերչին պետք է լինի նոր ապրանքանիշով, և հին ապրանքանիշի կիրառումը պետք է դադարեցվի։

Ինչպե՞ս կառուցել ապրանքային միավորների անցման ժամանակացույցը

Ապրանքային միավորների անցման ժամանակացույցը սահմանում է, թե յուրաքանչյուր միավոր երբ է անցնում հին ապրանքանիշից նոր ապրանքանիշին։ Ապրանքային միավորների անցման ժամանակացույցը կախված է միավորի տեսանելիությունից, արտադրական ժամկետից և ռեբրենդի հրամայականությունից։ Բարձր տեսանելիության միավորները, ինչպիսիք են ցուցանագրերը, բիզնես քարտերը և էլեկտրոնային ստորագրությունները, պետք է անցնեն առաջին շաբահվա ընթացքում։ Միջին տեսանելիության միավորները, ինչպիսիք են հագուստը, խմիչքի պարագան և գրենական պարագան, պետք է անցնեն մեկից երկու ամսվա ընթացքում։ Ցածր տեսանելիության միավորները, ինչպիսիք են ներքին փաստաթղթերի կաղապարները, պետք է անցնեն երկուսից երեք ամսվա ընթացքում։ Ապրանքային միավորների անցման ժամանակացույցը պետք է փաստաթղթավորվի փուլ առ փուլ տարածման օրացույցում, որը ներառում է յուրաքանչյուր միավորի համար արտադրության մեկնարկ, ավարտ և տարածման ամսաթիվ։

Ինչպե՞ս չափել ռեբրենդի հաջողությունը

Ռեբրենդի հաջողությունը չափվում է վեց հիմնական ցուցանիշներով։ Առաջին ցուցանիշը ապրանքանիշի ճանաչման բարձրացումն է՝ մեկնարկից առաջ և հետո հարցումների համեմատություն, նպատակը տասնհինգից քսանհինգ տոկոս բարձրացում է։ Երկրորդ ցուցանիշը ստացողների գոհունակության միավորն է, նպատակը չորսուկեսից հինգ միավոր է։ Երրորդ ցուցանիշը ժամանակին առաքման ցուցանիշն է, նպատակը իննսունյոթից իննսունինը տոկոս է։ Չորրորդ ցուցանիշը ԱՄԴ արտարժույնով արժեքի շեղումն է, նպատակը հինգից ութ տոկոսի սահմաններում է։ Հինգերորդ ցուցանիշը հին պաշարի հետգրման տոկոսն է, նպատակը երեսուն տոկոսից ոչ ավելին է, իսկ մնացած յոթանասուն տոկոսը պետք է վերաօգտագործվի կամ նվիրաբերվի։ Վեցերորդ ցուցանիշը երկակի ապրանքանիշի ժամանակահատվածի արդյունավետությունն է, որը չափվում է շահագրգիր կողմերի կարծիքով անցման մասին, նպատակը ութանասուն տոկոսից ավելի դրական կարծիք է։ Վեց ցուցանիշները հետևվում են ռեբրենդի մեկնարկից առաջ և մեկից երեք ամիս հետո և օգտագործվում են ռեբրենդի ավարտից հետո վերանայման ժամանակ որոշումների կայացման համար։

Ինչպե՞ս ինտեգրել ռեբրենդը տարեկան ճանապարհային քարտեզի հետ

Ռեբրենդը պետք է ինտեգրվի տարեկան ճանապարհային քարտեզի հետ որպես կենտրոնական նախաձեռնություն, որը ազդում է բոլոր չորսից ութ միջոցառումների վրա։ Ռեբրենդի մեկնարկը սովորաբար համընկնում է մեկ կոնկրետ միջոցառումի հետ, օրինակ՝ DigiTec-ը կամ տարեվերջյան ծրագիրը, ինչը թույլ է տալիս ռեբրենդը դարձնել այդ միջոցառման գլխավոր թեման։ Ռեբրենդից հետո տարեկան ճանապարհային քարտեզի միջոցառումները պետք է օգտագործեն նոր ապրանքանիշի ինքնությունը, իսկ տարեկան բյուջեն կարող է ներառել ռեբրենդի հետևանքների կառավարման համար լրացուցիչ հինգից տաս տոկոս պահուստային գումար։ Տարեկան եռամսյակային վերանայումներում ռեբրենդի կարգավիճակը պետք է վերանայվի և թարմացվի։

Ռեբրենդի ծրագրի հայտ