Կորպորատիվ արտադրանքի վերադարձումը և հաճախորդների կյանքային արժեքը

Վերադարձման չափումը՝ սահմաններով և ենթանշաններով

Վերադարձման չափումը պարզ բանաձև ունի՝ հասածված գումարը բաժանվում է ընդհանուր ծախսին։ Տվյալների այս բանաձևը հեռուստ է ելքի ակամայն միջոցով, և հենց այդ պատճառով է այն ավելի հաճախ սխալ պարզվում։ Առաջին հարցը, որը պետք է պատասխանվել չափումից առաջ, այն է՝ ո՞վ է իրականում ծախսը։ Այստեղ կա երեք շերտ՝ արտադրանքի համապատասխան արժեքը, տեղակայման և ռեսուրսների ընդլայնումը, և բացմտական ծախս՝ աշխատողների ժամանակի հաշվետուությամբ։ Վերջինը հաճախ բացակայում է հաշվարկից, բայց հենց դա է պատմում, թե ինչու է երկու նույնապես մեծ պատվերները տարբերվում արդյունքով։ Եթե հաշվարկում միայն համապատասխան արժեքը է, թվերը կլինեն լավագույն դեպքում զգալիորեն գերագնահատված, բայց դրա պատճառը ոչ թե արտադրանքի որակն է, այլ այն փաստը, որ մասնավոր ծախսերը չեն գնահատվել։

Որոշ առաջին պայման՝ եկամուտը պիտի ներառի միայն այն գործը, որը կապված է տվյալ արտադրանքի հետ ուղղակիորեն։ Վերլուծական գործիքների մեծ մասը վերցնում է բոլոր առնվելի պատվերները՝ առանց տարբերելով, թե որին է նախորդել արտադրանքի ուղղակի գնումը։ Դա ստեղծում է հեռանձնական թվաբանություն, որի հետևում է ցանկացած փաստաթուղթ, որը դիտում է վերջնակ հաշվում։ Երկրորդ պայմանը պատասխանում է այն հարցին, թե որ պահին է հաշվվում ծախսը՝ պատվերը ստացման պահին, արտադրության պահին, թե՞ արտահանման պահին։ Երեքը տալիս են երեք տարբեր թիվ և, եթե չգիտելի է, ոչ ոքի չի կարող ստուգել հաշվարկը։ Սա հենց այն պատճառն է, որի դեպքում միասնական նույն պարտությունը տարբեր ընկերությունների մոտ դառնում է տարբեր որակի, թեև իրականում երկուս նույն բանն էին։

Ոլորտում տարածված չորք թիվ՝ 4:1, 6:1 և 8:1, նկատառում է այն ընդհանուր տիրությունը, որը բնականորեն սպասվում է կորպորատիվ մարքեթինգի հիմնական ուղիներից։ Այս երեք արժեքը իրական չափումի արդյունքներ չեն և չպիտի դիտարկվեն որպես դասական նորմ։ դրանք պլանավորման գնահատականներն են՝ բյուջեը կառուցելու համար, ոչ թե հաշվետուությունը ստուգելու։ Նույնական պատճառը միշտ նույնն է՝ արտադրանքի տեսակը։ Կրկնող ոճի գործիք՝ օրվա թերթ, պայուսակ, մուտքային բաժանտական — դրանք ունեն մշտական պատասխանություն և հեռուստ չեն ցույց տալիս կապի առաջին շերտից հետո։ Հակառակը՝ մեկանգամի պարգևատուն կապածությամբ բարձրադիտ սակազմերը, սովորաբար բերում են չերուստին հեռատեստություն և ավելի թանկ ներկայացուցչական ծախս, բայց դրանք էլ երկար ժամանակում աշխատում են։ Հենց այստեղից է սկսվում հիմնական տարբերությունը վերադարձման և կյանքային արժեքի միջև։

Վերադարձման չափանիշ

Հասածված գումարը՝ ընդհանուր պատվերի ծախսի նկատմամբ, հասածվածը՝ հաստատված եկամուտի նկատմամբ

Տիպիկ տիրության շրջանակ

4:1, 6:1 և 8:1՝ ոլորտային համաձայնակցական պլանավորման գնահատականներ

Չափման հիմնակետ

Տեղադրման ամսաթիվը՝ ոչ թե պատվերի ձեռքբերման օրը

Հիմնական ժամանակաշրջան

Առանց ընթացիկ ապահովանքների՝ առավել հաճախ տասնեակ երկու տարի և ավելի երկար ժամանակահատված

Չափման կիշխում

Եռամսյակային համեմատություն՝ նույն չափանիշով և նույն շերտով

Եռամսյակային չափում՝ նույն չափանիշով յուրաքանչյուր ամիս

Եռամսյակային չափումը տալիս է երկու անհամաստատեղ ձև՝ համեմատելի արդյունք և բավար ժամանակ որոշում կատարելու համար։ Եռամսյակային չափումը հաճախ կապվում է ֆինանսական հաշվետուության հետ, բայց մարքեթինգային կողմի համար այն նշանակում է ամբողջ ընթացքի բաժանումը չորս համահավասար պատուհանների վրա՝ հանրապետ ծախսի քայլական բաշխում և այն արդյունքը, որը բերվում է յուրաքանչյուր պատուհանում։ Այս մոտեցումը թույլ է տալիս ցույց տալ, թե որտեղ է ծախսը աշխատում և որտեղ՝ անրժում, առանց սպասելու տասնեակ երկու տարվա վերջին մեկ մեծ ցուցանիշին։

Առաջին եռամսյակը միշտ թույլ է տալիս ամենացածր ցուցանիշը, և դա ոչ թե ձախողության նշան է։ Պատճառը պարզ է՝ տեղադրման ամսաթվից առաջ ընթացիկ ժամանակը չի երկու բաժիններ, երբ ոչ էլ կա հասածված գործընթաց։ Երկրորդ եռամսյակը արդեն ցույց է տալիս հեռադասի արդյունքը, երրորդը՝ վերարտադրումների առաջին դրվագը, իսկ չորրորդը ամենաշատ տեղեկատվություն է տալիս՝ ո՞վ է վերադարձնում, ո՞վ միայն նվազագույն շփորձում է, իսկ ո՞վ հանկարդ է մնացել լուռ մնացույթով։ Համեմատությունը միշտ կատարվում է նույն եռամսյակի համապատասխան եռամսյակի հետ, և միշտ նույն սահմանով՝ առանց չափանիշը կարճորելու այն ժամանակ, երբ տվյալները դառնում են բացակայող։

Չափման մյուս կարևոր տարբերությունը միջակային և կուտակային ցուցանիշների միջև է։ Միջակային ցուցանիշը ցույց է տալիս մի եռամսյակում ստացված արդյունքը, իսկ կուտակայինը՝ մինչև տվյալ պահի կուտակված բոլորը։ Կուտակային ցուցանիշը հենց այն է, ինչը պետք է դիտարկել որոշում կայացնելիս՝ բյուջեն ընդլայնելու, թիմը վերաձևավորելու կամ համագործակցությունը ընդլայնելու հարցում։ Միջակային ցուցանիշը կարող է ընկնել նույնիսկ երկառյալ բյուջեի դեպքում՝ բայց այն չի կարող արդարացնել պահանջը՝ այս տարվա բյուջեն ամբողջությամբ աշխատեց։

Եռամսյակային հետևումը թույլ է տալիս կատարել կոնկրետ փոփոխություններ՝ ոչ թե ընդհանուրում վերարտադրելու անգործնական առաջարկ։ Եթե հեռադասի եռամսյակում ցուցանիշը բարձր է, բայց եռամսյակի վերջում ընկնում է, դա սովորաբար նշանակում է ոչ թե արդյունքի դառնում, այլ ժամանակավոր առաջընթացի շեղում։ Եթե հեռադասի եռամսյակը թույլ է տալիս միայն մեկ երկու պատվեր, ապա խորհուրդ է տրվում մեկ նույնակով մեկ թիմից ցածր հատված պահել և մնացած բյուջեն ուղղել այն հատուկությունների վրա, որոնք արդեն ցույց են տվել կայուն արդյունք։

Կյանքային արժեքը՝ հաշվի բանաձևը և հաճախորդների խմբերը

Կյանքային արժեքը այն ցուցանիշն է, որը ցույց է տալիս մեկ հաճախորդից ստացված ընդհանուր եկամուտը՝ ներառելով այն բոլոր պատվերները, որոնք կը բաժանվեն այդ հաճախորդի կողմից կյանքային ընթացքի մեջ։ Բանաձևը սովորաբար հեռացվում է չորս բաղադրիչի՝ միջին պատվերի արժեք, պատվերների տարիկան հաճախություն, համագործության տևողությունը տարիներով և վերադարձման մակրոլիտոնը։ Բազմապատկելին են վերջին երկուսը, քանի որ դրանք ցույց են տալիս վերարտադրությունը և տևողությունը, բայց միջին պատվերի արժեքը հաճախ ուղղակիորեն հետևում է բյուջեին և չի պահանջում լրացուցիչ չափում։ Վերջնակին արդյունքը ստացվում է դրամով՝ հայկական դրամով, և կիրառվում է որպես պլանավորման գնահատական։

Կյանքային արժեքի չափման համար պատվիրատուները կարևորում են հեռահաղորդների չափի համապատասխանությունը՝ պուտակող չոր չափի պարգևատուն հարթակներ է պահանջում։ Մոտ հինգ տասն հատի չափի միջին պատվերը հաճախ ամբողջությամբ տեղավորվում է հաճախորդների մոտ տասնեակ երկու տարվա կյանքային ընթացքում՝ պլանավորման գնահատականով երկու հարույք հինգ տասն հազարից մինչև հինգ հարույք դրամի սահմաններում։ Երկրորդ հատվածը՝ մոտ երկու հարց չափի պարգևատուն հատվածը, կարող է հասնել հինգ հարույք դրամից մինչև ինը հարույք դրամի սահմաններին։ Երրորդ հատվածը՝ մեկ հազարից ավելի շատ հատի պարգևատուն հատվածը, պլանավորման գնահատականով կարող է հասնել ինը հարույք դրամից մինչև մեկուկես միլիոն դրամի սահմաններին։ Այս բաժանումը կարևորում է, քանի որ նույնական պարգևատուն ոլորտում այն պետք է ձևավորվի հաճախորդի չափի հետ, ոչ թե կիրառվի ընդհանուր միջինը բոլոր հատվածների համար։

Այս պլանավորման գնահատականներից ամենակարևորը վերջինն է։ Այն պատասխանում է հարցին, թե ինչու է խոշոր պարգևատուն հատվածները տալիս են ավելի մեծ կյանքային արժեք՝ ոչ թե քանակությամբ, այլ քանի որ դրանք ընդհանուր տնտեսական ձևակերպման մեջ կարճ, համակարգային և լավ պլանավորվող պարտությունների մաս են։ Մեկ հարույք դրամ ծախսով ստացված տեղաբաշխումը կարող է ցույց տալ դաշտային արդյունք, բայց դա դեռ ոչ թե կյանքային արժեքի չափում է։ Կյանքային արժեքը չափվում է հաճախորդի կողմից տարվող բոլոր պատվերների գումարով, և հենց այդ պատճառով պետք է հաշվի վերաբերվել որպես միջինառույց, ոչ թե որպես առանձին դեպք։

Հաճախորդների խմբերի բաժանումը այստեղ է ստացվում իրական նշանակում։ Որոշ հաճախորդներ կը վերադառնան տասնյակ տարիների ընթացքում, որոնք միայն մեկ անգամ են գնում և այլևս չեն դառնում կրկնող հաճախորդ։ Այս խմբի միջին կյանքային արժեքը սովորաբար համարժեք է մեկ պատվերի նկատմամբ։ Հակառակը, կողմի՞նն է ենթադիտում խմբը, որտեղ հաճախորդը պատվեր է տալիս ամեն տարի կամ ամեն երկու տարին մեկ անգամ, և նրանց կյանքային արժեքը կարող է բազմապատկել մեկ պատվերի նկատմամբ՝ առանց որևէ հատուկ մեծ պատվերի անհրաժեշտության։ Երբ այս խմբերը միասնականում են մեկ միջինի մեջ, արդյունքը դառնում է անիմաստ և ոչ ոքի չի կարող օգտագործել որոշման համար։

Առանձնացումը կատարվում է ձեռքբերման եռամսյակով՝ հաճախորդների խմբավորման միջոցով։ Խմբերի համեմատությունը ցույց է տալիս ոչ թե ընդհանուր աճը, այլ առանձնահատկությունները. ո՞ր խմբն է ընդլայնում, ո՞րն է կայուն, և ո՞րն է հատվում առանց պատճառի վերլուծման։ Մեկ խումբի անկումը միջինը կարող է թաքցնել մյուսի աճը, իսկ միջինը թույլ է տալիս անցնել աշխատանքային որոշությունների՝ ոչ թե վերադառնալ անցնելի ամենացածր թվին։ Խմբային համեմատությունը աշխատում է այն ժամանակ, երբ ընդհանուր թիվը դառնում է անհավիտելի՝ բոլոր տարիների մեջ նույնականությամբ։

Չափման պլանավորման ժամանակացույց

1. Առաջին եռամսյակ. Չափման շրջանակի սահմանում — որոշվում են եկամուտի մուտքագիրը, ծախսի բաղադրիչները և հիմնականության ամսաթիվը, ստեղծվում են նշանակիչ համակարգ և նշվում է որոշումների հաշվարկային բանաձևը՝ առանց դրա հետո մի թիվը չի նշանակում որևէ բան։
2. Երկրորդ եռամսյակ. Հեռադասի արդյունքների մասնաբաժնում — հավաքվում են հասածված գումարները կողմնակի աղբյուրներից, համեմատվում են հիմնական շրջանակի հետ և վերաբերվում են առանձնացված ենթաշերտերով՝ այն պատճառով, որ ընդհանուր միջինը բացահայտում է թվաբանություն, ոչ թե որակ։
3. Երրորդ եռամսյակ. Կրկնումների բացահայտում — հաճախորդների խումբերը բաժանվում են մեկանգամի և վերարտադրող կարգով, համեմատվում են ձեռքբերման եռամսյակները միջև, և վերաբերվում է յուրաքանչյուր հաճախորդի կյանքային արժեքը դրամով՝ միայն արդունքների համար։
4. Չորրորդ եռամսյակ և հետո. Գիտելիքի դուրսբերում — կառուցվում է պահուստային սցենար, առանձնացվում են պատմական վերանշանները, և արդյունքները վերաբերվում են հաջորդ պարգևատուն հատվածի պլանավորմանը՝ որպես հաջորդ պատվերի հիմք։